慢工藝 VS 快內(nèi)卷
米其林三星茶飲品牌，吃茶三千廈門門店全關(guān)
曾被譽(yù)為茶飲行業(yè)"米其林標(biāo)桿"的吃茶三千，正迎來(lái)大規(guī)模門店收縮。
2025 年年末，有網(wǎng)友在社交媒體上爆料，吃茶三千將于 2025 年 12 月 31 前關(guān)閉廈門的所有門店。消息一出，不少消費(fèi)者紛紛趕往門店打卡下單，想要趕在在閉店前喝上最后一杯。其中，吃茶三千萬(wàn)象城店一度因爆單暫停了外賣業(yè)務(wù)，全力應(yīng)對(duì)線下訂單。
至 2026 年 1 月 1 日，網(wǎng)友實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，吃茶三千廈門萬(wàn)象城店設(shè)備全部搬空，招牌也已經(jīng)撤掉了。廈門其他門店如禾祥西店、寶龍一城店，小程序線上點(diǎn)單界面顯示"商家設(shè)備離線"。品牌官方小程序顯示，目前吃茶三千僅剩上海金鷹國(guó)際店一家門店。
事實(shí)上，吃茶三千在廈門的全面撤退并非毫無(wú)征兆。在此前的一兩年里，吃茶三千已陸續(xù)關(guān)閉了福州、北京等多個(gè)核心城市的門店，收縮戰(zhàn)線早已開(kāi)始。
而當(dāng)我們將視角拉回幾年前，彼時(shí)的吃茶三千，正處于高速擴(kuò)張的黃金時(shí)期。品牌的前身，是 1998 年創(chuàng)立的臺(tái)灣連鎖茶飲品牌喫茶小鋪。自創(chuàng)立以來(lái)，該品牌就強(qiáng)調(diào)"匠心做茶、真材實(shí)料"，以"現(xiàn)場(chǎng)鮮萃茶葉"為核心賣點(diǎn)，招牌產(chǎn)品有國(guó)王珍珠奶茶、熔巖黑糖波霸鮮奶等。
與同期茶飲品牌不同的是，吃茶三千不使用市面上普遍的大桶泡茶，而是使用獨(dú)家專利的萃茶機(jī)萃取茶底，此工藝還獲得了國(guó)際食品界米其林 iTi 風(fēng)味絕佳認(rèn)證三星 / 二星肯定。
同時(shí)，品牌堅(jiān)持每款茶底均選自臺(tái)灣本地茶葉，還創(chuàng)新地推出" DIY 自制飲品"的自由搭配模式，消費(fèi)者除選擇爆款產(chǎn)品外，還可根據(jù)喜好自由搭配茶種、調(diào)味及小料。
憑借這套組合拳，吃茶三千在內(nèi)地迅速打開(kāi)市場(chǎng)。巔峰時(shí)期，品牌先后在福州、武漢、上海、西安等城市開(kāi)出超 200 家店，產(chǎn)品均價(jià)鎖定在 18-35 元區(qū)間，日均售出數(shù)萬(wàn)杯，并迅速躋身中高端茶飲行列。
不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吃茶三千的海外業(yè)務(wù)也風(fēng)生水起。自 2016 年在新加坡開(kāi)辟出海第一站以來(lái)，品牌先后進(jìn)入美國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯等 20 多個(gè)國(guó)家。在美國(guó)市場(chǎng)，其門店更是長(zhǎng)期穩(wěn)居排隊(duì)名店長(zhǎng)居前五名行列，成為中式茶飲出海的代表品牌之一。
◎吃茶三千美國(guó)德克薩斯州店，圖源：Chowbus
然而，時(shí)移世易，這套曾支撐吃茶三千走向輝煌的"匠心系統(tǒng)"，在茶飲行業(yè)邁入白熱化競(jìng)爭(zhēng)與性價(jià)比拉鋸戰(zhàn)的當(dāng)下，逐漸顯露其沉重一面 ……
"匠心"反倒成了負(fù)擔(dān)？
在茶飲品牌拼效率、卷單價(jià)的當(dāng)下，吃茶三千曾經(jīng)引以為傲的"匠心"，逐漸成為限制品牌發(fā)展的枷鎖。
品牌所堅(jiān)守的"現(xiàn)場(chǎng)萃取"、"慢工出細(xì)活"的經(jīng)營(yíng)模式，雖在早期樹(shù)立了鮮明的品質(zhì)標(biāo)桿，卻也給門店帶來(lái)操作流程復(fù)雜、人力依賴度高、出品時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等一系列問(wèn)題。
據(jù)了解，在吃茶三千的產(chǎn)品制作過(guò)程中，單是萃茶這一個(gè)環(huán)節(jié)，就要花費(fèi) 2-3 分鐘的時(shí)間，再加上配料、手搖、封口、打包等一系列動(dòng)作，一杯茶的出品時(shí)間起碼要 5-6 分鐘。若是顧客選擇 DIY 定制產(chǎn)品，耗費(fèi)的時(shí)間則會(huì)更久。
也正因如此，在吃茶三千剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，排隊(duì)等位 2 小時(shí)是常態(tài)。雖說(shuō)這樣的模式在發(fā)展初期，確實(shí)收獲了一批追求品質(zhì)的忠實(shí)顧客。但在如今，與吃茶三千同樣主打鮮茶，且同樣位于中高端茶飲行列的霸王茶姬，已將出品時(shí)間縮短至 9 秒以內(nèi)。
為應(yīng)對(duì)效率挑戰(zhàn)，吃茶三千也曾作出過(guò)嘗試—— 2025 年，品牌在北美門店引入了 SaaS 系統(tǒng)。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，過(guò)去高峰期顧客平均等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 15 分鐘，升級(jí)后等待時(shí)間縮短了 50%，客單價(jià)也同步提升 18%。
但這樣的優(yōu)化，放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻顯得杯水車薪。要知道，自助點(diǎn)單、線上點(diǎn)單的模式早已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及，近年來(lái)更是出現(xiàn)了碰一下點(diǎn)單這樣的點(diǎn)單方式，效率更快、點(diǎn)單更便捷。市場(chǎng)變化的速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了吃茶三千升級(jí)的速度。
而吃茶三千的困境，遠(yuǎn)不止于出餐效率。高昂的設(shè)備投入與人力成本，使得吃茶三千不得不將客單價(jià)維持在 18-35 元區(qū)間。然而近年來(lái)，以蜜雪冰城為代表的一眾平價(jià)茶飲強(qiáng)勢(shì)崛起，10-20 元的中端市場(chǎng)，已成為茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海。
盡管當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)，正進(jìn)入比拼"情價(jià)比"的階段，但茶飲作為高頻、日常的消費(fèi)選擇，"性價(jià)比"仍舊是影響日常消費(fèi)的決策核心。于是，在社交平臺(tái)上，關(guān)于吃茶三千的相關(guān)詞條里，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)"貴"、"性價(jià)比低"等等字眼。
更重要的是，吃茶三千靠"匠心"打造的差異化標(biāo)簽，正在行業(yè)快速發(fā)展的浪潮中不斷消解。幾年前，單杯現(xiàn)萃、品質(zhì)茶底等賣點(diǎn)，無(wú)疑是茶飲行業(yè)最稀缺且亮眼的存在。但如今，鮮茶現(xiàn)泡、名優(yōu)茶底已成為眾多茶飲品牌的標(biāo)配。
于是，吃茶三千陷入了尷尬的中間地帶：既無(wú)法為了規(guī)模擴(kuò)張而降低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，又難以在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，也又未能持續(xù)構(gòu)建鮮明的品牌差異化。
久而久之，這份品牌始終堅(jiān)守的"匠心"，在眾聲喧嘩中，被逐漸模糊、稀釋。
能被看見(jiàn)的"匠心"，才是品牌的資產(chǎn)
說(shuō)到底，吃茶三千如今的遭遇，并非源于其"堅(jiān)守品質(zhì)"的定位本身，而在于品牌所創(chuàng)造的價(jià)值，未能被消費(fèi)者有效感知和認(rèn)同。
近年來(lái)，手作也好，匠心也好，在茶飲行業(yè)并非一種冷門概念，反而成為一眾品牌升級(jí)的方向。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)"手作"的阿嬤手作、還是堅(jiān)守"品質(zhì)"的喜茶，都獲得了市場(chǎng)的積極回應(yīng)。
在當(dāng)下市場(chǎng)，"匠心"不應(yīng)是一個(gè)封閉的內(nèi)部工藝，而應(yīng)成為一種與消費(fèi)者建立連接的"價(jià)值對(duì)話"。品牌不僅要懂得"做好"，更要讓消費(fèi)者真心覺(jué)得"這個(gè)產(chǎn)品好"、"對(duì)我有利"。唯有當(dāng)匠心被感知、被認(rèn)同、被需要時(shí)，它才能成為品牌的資產(chǎn)。
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