
慢工藝 VS 快內(nèi)卷
米其林三星茶飲品牌,吃茶三千廈門門店全關(guān)
曾被譽(yù)為茶飲行業(yè)"米其林標(biāo)桿"的吃茶三千,正迎來(lái)大規(guī)模門店收縮。
2025 年年末,有網(wǎng)友在社交媒體上爆料,吃茶三千將于 2025 年 12 月 31 前關(guān)閉廈門的所有門店。消息一出,不少消費(fèi)者紛紛趕往門店打卡下單,想要趕在在閉店前喝上最后一杯。其中,吃茶三千萬(wàn)象城店一度因爆單暫停了外賣業(yè)務(wù),全力應(yīng)對(duì)線下訂單。
至 2026 年 1 月 1 日,網(wǎng)友實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn),吃茶三千廈門萬(wàn)象城店設(shè)備全部搬空,招牌也已經(jīng)撤掉了。廈門其他門店如禾祥西店、寶龍一城店,小程序線上點(diǎn)單界面顯示"商家設(shè)備離線"。品牌官方小程序顯示,目前吃茶三千僅剩上海金鷹國(guó)際店一家門店。

事實(shí)上,吃茶三千在廈門的全面撤退并非毫無(wú)征兆。在此前的一兩年里,吃茶三千已陸續(xù)關(guān)閉了福州、北京等多個(gè)核心城市的門店,收縮戰(zhàn)線早已開(kāi)始。
而當(dāng)我們將視角拉回幾年前,彼時(shí)的吃茶三千,正處于高速擴(kuò)張的黃金時(shí)期。品牌的前身,是 1998 年創(chuàng)立的臺(tái)灣連鎖茶飲品牌喫茶小鋪。自創(chuàng)立以來(lái),該品牌就強(qiáng)調(diào)"匠心做茶、真材實(shí)料",以"現(xiàn)場(chǎng)鮮萃茶葉"為核心賣點(diǎn),招牌產(chǎn)品有國(guó)王珍珠奶茶、熔巖黑糖波霸鮮奶等。

與同期茶飲品牌不同的是,吃茶三千不使用市面上普遍的大桶泡茶,而是使用獨(dú)家專利的萃茶機(jī)萃取茶底,此工藝還獲得了國(guó)際食品界米其林 iTi 風(fēng)味絕佳認(rèn)證三星 / 二星肯定。
同時(shí),品牌堅(jiān)持每款茶底均選自臺(tái)灣本地茶葉,還創(chuàng)新地推出" DIY 自制飲品"的自由搭配模式,消費(fèi)者除選擇爆款產(chǎn)品外,還可根據(jù)喜好自由搭配茶種、調(diào)味及小料。
憑借這套組合拳,吃茶三千在內(nèi)地迅速打開(kāi)市場(chǎng)。巔峰時(shí)期,品牌先后在福州、武漢、上海、西安等城市開(kāi)出超 200 家店,產(chǎn)品均價(jià)鎖定在 18-35 元區(qū)間,日均售出數(shù)萬(wàn)杯,并迅速躋身中高端茶飲行列。
不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),吃茶三千的海外業(yè)務(wù)也風(fēng)生水起。自 2016 年在新加坡開(kāi)辟出海第一站以來(lái),品牌先后進(jìn)入美國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯等 20 多個(gè)國(guó)家。在美國(guó)市場(chǎng),其門店更是長(zhǎng)期穩(wěn)居排隊(duì)名店長(zhǎng)居前五名行列,成為中式茶飲出海的代表品牌之一。

◎吃茶三千美國(guó)德克薩斯州店,圖源:Chowbus
然而,時(shí)移世易,這套曾支撐吃茶三千走向輝煌的"匠心系統(tǒng)",在茶飲行業(yè)邁入白熱化競(jìng)爭(zhēng)與性價(jià)比拉鋸戰(zhàn)的當(dāng)下,逐漸顯露其沉重一面 ……
"匠心"反倒成了負(fù)擔(dān)?
在茶飲品牌拼效率、卷單價(jià)的當(dāng)下,吃茶三千曾經(jīng)引以為傲的"匠心",逐漸成為限制品牌發(fā)展的枷鎖。
品牌所堅(jiān)守的"現(xiàn)場(chǎng)萃取"、"慢工出細(xì)活"的經(jīng)營(yíng)模式,雖在早期樹(shù)立了鮮明的品質(zhì)標(biāo)桿,卻也給門店帶來(lái)操作流程復(fù)雜、人力依賴度高、出品時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等一系列問(wèn)題。
據(jù)了解,在吃茶三千的產(chǎn)品制作過(guò)程中,單是萃茶這一個(gè)環(huán)節(jié),就要花費(fèi) 2-3 分鐘的時(shí)間,再加上配料、手搖、封口、打包等一系列動(dòng)作,一杯茶的出品時(shí)間起碼要 5-6 分鐘。若是顧客選擇 DIY 定制產(chǎn)品,耗費(fèi)的時(shí)間則會(huì)更久。
也正因如此,在吃茶三千剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候,排隊(duì)等位 2 小時(shí)是常態(tài)。雖說(shuō)這樣的模式在發(fā)展初期,確實(shí)收獲了一批追求品質(zhì)的忠實(shí)顧客。但在如今,與吃茶三千同樣主打鮮茶,且同樣位于中高端茶飲行列的霸王茶姬,已將出品時(shí)間縮短至 9 秒以內(nèi)。

為應(yīng)對(duì)效率挑戰(zhàn),吃茶三千也曾作出過(guò)嘗試—— 2025 年,品牌在北美門店引入了 SaaS 系統(tǒng)。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,過(guò)去高峰期顧客平均等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 15 分鐘,升級(jí)后等待時(shí)間縮短了 50%,客單價(jià)也同步提升 18%。
但這樣的優(yōu)化,放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻顯得杯水車薪。要知道,自助點(diǎn)單、線上點(diǎn)單的模式早已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及,近年來(lái)更是出現(xiàn)了碰一下點(diǎn)單這樣的點(diǎn)單方式,效率更快、點(diǎn)單更便捷。市場(chǎng)變化的速度,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了吃茶三千升級(jí)的速度。
而吃茶三千的困境,遠(yuǎn)不止于出餐效率。高昂的設(shè)備投入與人力成本,使得吃茶三千不得不將客單價(jià)維持在 18-35 元區(qū)間。然而近年來(lái),以蜜雪冰城為代表的一眾平價(jià)茶飲強(qiáng)勢(shì)崛起,10-20 元的中端市場(chǎng),已成為茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海。
盡管當(dāng)下的餐飲市場(chǎng),正進(jìn)入比拼"情價(jià)比"的階段,但茶飲作為高頻、日常的消費(fèi)選擇,"性價(jià)比"仍舊是影響日常消費(fèi)的決策核心。于是,在社交平臺(tái)上,關(guān)于吃茶三千的相關(guān)詞條里,開(kāi)始頻繁出現(xiàn)"貴"、"性價(jià)比低"等等字眼。
更重要的是,吃茶三千靠"匠心"打造的差異化標(biāo)簽,正在行業(yè)快速發(fā)展的浪潮中不斷消解。幾年前,單杯現(xiàn)萃、品質(zhì)茶底等賣點(diǎn),無(wú)疑是茶飲行業(yè)最稀缺且亮眼的存在。但如今,鮮茶現(xiàn)泡、名優(yōu)茶底已成為眾多茶飲品牌的標(biāo)配。

于是,吃茶三千陷入了尷尬的中間地帶:既無(wú)法為了規(guī)模擴(kuò)張而降低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),又難以在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì),也又未能持續(xù)構(gòu)建鮮明的品牌差異化。
久而久之,這份品牌始終堅(jiān)守的"匠心",在眾聲喧嘩中,被逐漸模糊、稀釋。
能被看見(jiàn)的"匠心",才是品牌的資產(chǎn)
說(shuō)到底,吃茶三千如今的遭遇,并非源于其"堅(jiān)守品質(zhì)"的定位本身,而在于品牌所創(chuàng)造的價(jià)值,未能被消費(fèi)者有效感知和認(rèn)同。
近年來(lái),手作也好,匠心也好,在茶飲行業(yè)并非一種冷門概念,反而成為一眾品牌升級(jí)的方向。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)"手作"的阿嬤手作、還是堅(jiān)守"品質(zhì)"的喜茶,都獲得了市場(chǎng)的積極回應(yīng)。
在當(dāng)下市場(chǎng),"匠心"不應(yīng)是一個(gè)封閉的內(nèi)部工藝,而應(yīng)成為一種與消費(fèi)者建立連接的"價(jià)值對(duì)話"。品牌不僅要懂得"做好",更要讓消費(fèi)者真心覺(jué)得"這個(gè)產(chǎn)品好"、"對(duì)我有利"。唯有當(dāng)匠心被感知、被認(rèn)同、被需要時(shí),它才能成為品牌的資產(chǎn)。
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